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Comunicación de la sustentabilidad: la irrupción de las Redes Sociales

Se está produciendo una revolución debido a la madurez de las Redes Sociales y el empoderamiento en su uso por los diferentes grupos de interés.

Las compañías basan la comunicación de sus resultados económicos y del desempeño no financiero especialmente en informes periódicos, bajo requerimiento de autoridades, reguladores e inversionistas, a los que se suman reportes voluntarios destinados a dichos grupos de interés y otros, como clientes y colaboradores. Las memorias anuales, reportes de sustentabilidad, reportes integrados, y disclosures de diferente naturaleza, se caracterizan por ser comunicaciones periódicas, a caballo entre versiones impresas y digitales.

Particularmente en el caso de las comunicaciones voluntarias, se está produciendo una revolución debido a la madurez de la redes sociales y el empoderamiento en su uso por los diferentes grupos de interés. En relación con la comunicación del desempeño no financiero, el quehacer de la compañía en materia social, ambiental y de gobierno (ESG), nos encontramos en un período de transición. Las organizaciones generalmente venían centrando sus esfuerzos en la elaboración de reportes anuales, pero se olvidaban de darle vida una vez publicados. Aquí nos encontramos con el primer desafío, cómo hacerlos llegar a sus destinatarios, generar interés y evitar que caigan en el baúl del olvido.

Rescataré una pregunta que hace tiempo me llevó a reflexionar al respecto: ¿cuándo fue la última vez que consultó una guía telefónica? (Cramer, A. & Townsend, S., 2013), a la que agregaría, ¿cuándo fue la última vez que abrió una enciclopedia impresa? Esta claro que el entorno online y las redes sociales están cambiando el modo en que nos informamos, y ello debe ser tenido en cuenta respecto a los reportes de sustentabilidad. Éstos deben continuar, por la seguridad que entrega como repositorio de datos validados por la compañía y/o terceros, así como por los beneficios que internamente aporta su proceso de elaboración, caso de su rol como herramienta de gestión, la contribución a la comunicación interna y ruptura de la cultura de silos, y la consolidación de la información relevante desde la doble perspectiva de los grupos de interés y la compañía. Busquemos entonces como darle vida, haciendo uso de las redes sociales y la activa participación en las mismas de diferentes grupos de interés.

Aprovechando una acertada analogía: es necesario sacar al reporte más allá del “castillo” de las webs corporativas (Cramer, A. & Townsend, S., 2013). La clave para dejar atrás las murallas es tomar la información y, bien generar conversación en las redes sociales al respecto, bien aprovechar los debates ya existentes. Hay que deshacerse de la rigidez corporativa, buscando un lenguaje más cercano y haciendo partícipes los perfiles de la “C-suite” (CEO, CFO, CSO, etc.), así como evitar inundar las redes de información en un enfoque bidireccional, dejando espacio para la conversación y la escucha

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